La marca personal del abogado

La marca personal del abogado

Una de las conversaciones más de moda en el sector legal trata sobre la aparición de la marca personal. Los anglosajones lo conocen como personal branding y consiste en aplicarse a uno mismo las técnicas, más o menos tradicionales, del marketing empresarial.

Habitualmente entendemos la marca personal como la combinación de nombre y apellido de uno o varios abogados, que ha sido la forma histórica de posicionar a los grandes despachos de nuestro país. Ahora bien, en origen, estas marcas no eran más que nombres vinculados a abogados con una personalidad característica, una buena técnica jurídica o una gran visión empresarial.

Ya hablábamos hace un tiempo en esta misma página que el sector legal no ha sido especialmente brillante en el desarrollo de las marcas personales. La forma de nombrar despachos no ha sido nada creativa, incluso resulta sorprendente la supervivencia de algunas firmas “a pesar” de su nombre. Marcas con cuatro o cinco apellidos o latinajos impronunciables no han ayudado al posicionamiento de los bufetes, al menos según la visión tradicional del marketing empresarial. Sólo el tesón y la capacidad de los abogados detrás de algunas de estas marcas han permitido sacar a flote algunas firmas con marcas mal diseñadas desde el primer momento, sin tener en cuenta que el cliente de servicios jurídicos sólo retiene el primer nombre o el que sea más fácil de pronunciar.

Sin embargo, la tendencia se invierte y las cosas empiezan a cambiar. Los clientes empiezan a exigir, además de un prestigio “genérico” de la firma con la que contratan, una referencia personal del abogado que lleva cada especialidad. Es decir: una marca personal que resulte valiosa para su caso específico, independientemente de que la firma lleve o no el apellido del abuelo fundador.

El abogado debe crear, como cualquier profesional liberal, una marca personal casi desde el primer día de carrera. Para ello, una buena planificación y un análisis de las herramientas disponibles son aspectos esenciales a tener en cuenta. Incluir una estrategia que incluya nuestros objetivos, nuestra visión del sector y nuestros atributos diferenciales es algo fundamental para posicionar nuestra marca personal por encima de la masa de competidores.

Entre los medios concretos para conseguir una marca personal de prestigio se encuentran las vías tradicionales, tales como escribir artículos, realizar conferencias o publicar libros y manuales, y las vías innovadores, desde ser referente en Twitter o LinkedIn a posicionarse como experto en asuntos de propiedad industrial.

En todo caso, la gestión de la marca del abogado ha cambiado mucho y los abogados tradicionales están viendo como la competencia viene fuerte. Abogados jóvenes con proyectos innovadores y las grandes firmas tradicionales copan el mercado de la marca personal. Para el abogado generalista, el boca a boca y el buen hacer en la técnica jurídica ya no es suficiente, corren tiempos en los que es necesario un nuevo planteamiento y elegir cuidadosamente hacia dónde vamos en el tema de posicionamiento comercial. Marketing al servicio de la abogacía.

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